הכל מכירים את הקמפיין הפרסומי של חב' הביטוח אי. די. אי, העושה שימוש במותגים: 9 מיליון וביטוח ישיר, המגחיך את דמותם של סוכני הביטוח. לשכת סוכני הביטוח וכמה מחבריה הגישו תביעה כנגד אי. די. אי לשם הפסקת הקמפיין ותשלום פיצויים בגין נזקים שלטענתם נגרמו להם כתוצאה ממנו.
ביהמ"ש המחוזי נענה לבקשה להפסיק קמפיין זה או כל קמפיין אחר, שיש בו להציג את הסוכנים כמיושנים או שמציג קשר בין תשלום הפרמיה הכולל מימון הסוכן לבין מחירי הפרמיה של אי. די. אי. לעניין הפיצוי, קבע ביהמ"ש המחוזי, כי לא הוכח נזק מוחשי או נזק שאינו בגדר זניח. ביהמ"ש המחוזי קבע, כי מטרת הקמפיין הייתה ניגוח מעמד סוכן הביטוח עד כדי הכחדתו באמצעות מידע כוזב שעיקרו שהמבוטח מממן את סוכן הביטוח באמצעות דמי הפרמיה, זאת בעוד שבמציאות עמלת הסוכן משולמת על ידי חברת הביטוח וגם אצל אי.די.אי. ישנן עמלות המשולמות לנציגי המכירות, כמו אף שכר עבודה. בפועל, קבע ביהמ"ש, כי בשורה התחתונה, היעדר עמלת סוכן באי.די.אי אינה מגולגלת בהכרח לטובת המבוטח, אלא גם לרווחת חברת ביטוח זו. לפיכך, סבר ביהמ"ש, כי מדובר בעוולה של תיאור כוזב בהתאם לחוק העמלות המסחריות.
לעומת זאת, לא קיבל ביהמ"ש המחוזי את העילה לפי חוק איסור הוצאת לשון הרע, משום שלא ניתן לראות בקמפיין ככזה המתייחס לכל סוכן ביטוח באופן פרטני אלא כקבוצה, ולכן, בהתאם להוראות סעיף 4 לחוק מתקיימת לאי. די. אי הגנה באשר החוק אינו מאפשר הגשת תובעה אזרחית בלשון הרע כנגד קבוצה.
הן אי.די.אי והן הלשכה ערערו על פסק דין זה לבית המשפט העליון. פסק הדין המוביל ניתן על ידי השופט יצחק עמית.
במסגרת פסק דינו, פרס השופט את משנתו ביחס לתביעת לשון הרע ועוולת התיאור הכוזב.
לקביעת השופט, על פי החוק, יש לבדוק, ראשית, האם הפרסום הוא כשלעצמו מהווה לשון הרע ורק לאחר מכן, יש לבצע את מכלול האיזונים אל מול חופש הביטוי והבעת הדעה במסגרת ההגונות הקבועות בחוק (כגון: "אמת דיברתי", תום הלב, עניין ציבורי ועוד).
במסגרת בחינת קיומה של עילת לשון הרע, יש לדעת השופט, לבחון מהי "מידת הרצינות". כלומר, עד כמה הצופה/המאזין מבין שהדברים הינם אמיתיים, ועד כמה הוא לוקח אותם ברצינות. לדעת השופט עמית, מעטים מהצופים אכן חושבים, בעקבות הקמפיין, שהסוכנים אכן מיושנים ונהנתנים.
כמו כן, לדעת השופט עמית, מאחר שקבוצת סוכני הביטוח היא גדולה קשה ליחס את המימד השלילי שהפרסום מכוון אליו לסוכן ספציפי. לפיכך, לדעת השופט לא רק שאין כאן לשון הרע, הרי אין כאן פגיעה פרטנית באדם ולכן לא ניתן לתבוע לפי חוק לשון הרע.
לעניין התיאור הכוזב, הרי מדובר בעוולה שנותרה יחסית עלומה. עוולה זו – עניינה פרסום מסחרי כוזב של עוסק אחד אודות עוסק אחר, אשר העוסק ידע כי הוא כוזב או היה עליו לדעת שהוא כך. בהקשר זה פירש השופט עמית, כי גוזמא במסגרת הבעת דעה אינה בגדר תיאור כוזב. לצורך הוכחת העילה, יש צורך בהצגת עובדה ("יבשה") לא נכונה מבחינה אובייקטיבית. לדעת השופט עמית, הצגת הסוכנים כנהנתנים ומיושנים היא היתולית ולא נתפסת כאמיתית אצל הקהל. לפיכך, קבע השופט, כי לא הוכחו העילות שלשכת סוכני הביטוח טענה להן והתביעה נדחתה על כל סעיפיה.
למרות פסק הדין המעניין, אני סבור שיש מקום לנקודות מבט נוספות.
במישור הספציפי, דומה שפסק הדין מתעלם מהותית מהתימא הבסיסית של הקמפיין והיא שהלקוח משלם מחיר מופרז בשל קיומו של הסוכן, המתואר כמתווך מיותר. התימא הזו בין היתר מוכחת באמצעות הצגות הסוכנים כנהנתנים, (משום שהם מרוויחים המון, מלא לעשות דבר), וגם נותרים מיושנים, משום שהכספים הרבים המיותרים הזורמים אליהם מותירים אותם שאננים.
התימא הזו שנקבע כי היא שקרית על ידי ביהמ"ש המחוזי – קביעה שביהמ"ש העליון לא הפך אותה, היא הבסיס לקמפיין, ועם כל הכבוד, קשה לומר כי הציבור הרחב אינו יכול להאמין לה, או כי תימא זו היא גוזמא שאין לקחת אותה ברצינות. הקמפיין מציג עובדה שבמישור הכלכלי-פיננסי, שמי שאינו מצוי בתחום הביטוח יכול לדחות אותה על פניה.
לפיכך, הקמפיין מציג, על פני הדברים, על פי קביעת ביהמ"ש המחוזי, שבחן את המצב העובדתי, עובדות ("יבשות") שאינן נכונות. העובדה שלמסר הנ"ל נלווה מערכון הומוריסטי אין בה כדי לגרוע מהרצינות שמאחורי המסר השקרי הנ"ל. ברור כי התשדיר מורכב ממימד הומוריסטי ומימד רציני אשר נבנה מהמימד ההומוריסטי. לכן לדעתי הענייה, יש כאן גם משום לשון הרע וגם משום תיאור כוזב.
בנוסף, הצגת לשון הרע איננה מתייחסת לקבוצה בלבד, אלא גם ביחס לכל סוכן באופן פרטני. לא בכדי בחר הקמפיין לעסוק בסוכן מומצא ומוגזם, הכוונה הייתה להצביע על מצב עניינים מושרש, החל ביחס לכל סוכן באופן פרטני משום שזו, לדעת הקמפיין, השיטה הקיימת ביחס לכל סוכן וסוכן ביחסיו עם חברת הביטוח מצד אחד ועם המבוטח מצד שני – ולא עניין להחלטתו האישית של הסוכן או פרי מערכת יחסית ספציפית – אלא שזהו המצב בעולם הביטוח. אין התשדיר נוגע לפועלם המשותף של הסוכנים או לתוצאות המצטברות של כלל מעשי סוכני הביטוח, אלא להתנהלות של הסוכן מעצם היות סוכן – אדם הנהנה מעמלות מחברת הביטוח על חשבונו של הלקוח. על כן, ניתן לראות בקמפיין כמי שמתייחס פרטנית לכל סוכן, ולכן המגבלה הקבועה בחוק איסור הוצאת לשון הרע שאינה מאפשרת לקבוצה לתבוע, אינה חלה, להשקפתי הדלה, במקרה דנן.
במישור העקרוני, אני חושב שניתן לחלוק על עמדת ביהמ"ש, המקלה ראש בתיאורים כוזבים אודות מתחרה, הנתפסים כמוגזמים ולכן כבלתי משפיעים. ראשית, קביעת בית המשפט באספקט זה היא קביעה שבסיסה הוא עובדתי ושאינה מצויה בתחום המומחיות של ביהמ"ש. ההשפעה של פרסום כוזב או מוגזם היא עניין לפסיכולוגים, פרסומאים, אנשי שיווק וסוקרים. לא בכדי קמפיין "שוקה" הוא קמפיין המתפרש על פני מספר שנים, (דבר לא שגרתי בעולם הפרסום הישראלי) ומוצג בתדירות גבוהה מאד. הדבר נובע לדעתי מכך שמדובר בקמפיין נגטיבי מוצלח ואפקטיבי – מוצלח משום שהוא כנראה מאד משפיע, ושיש בו כדי לשכנע את הצופה, כי לסוכן יש מאפיינים שליליים, (שלדעת ביהמ"ש אינם נכונים!), ולכן עדיף לבצע את הביטוח ללא סוכן.
אין להתעלם מההשפעה המצטברת של שקרים קטנים וגוזמאות היתוליות לאורך שנים – חזרתיות בסופו של דבר בונה תודעה. בית המשפט השעין את תורתו על הכרעות דין מהמאות הקודמות מהדין האנגלי והאמריקאי. קשה עם כל הכבוד להשוות את עולם הפרסום הישן שנשען בעיקרו על המדיה הכתובה לקמפיין טלוויזיוני מתוחכם, הפונה לכל החושים וחוזר על עצמו על פני חודשים עד שנים.
לטעמי, השאלה העיקרית היא האם השקר הוא בר השפעה, בין אם הוא אפוף בגוזמא או בעניין היתולי, ואל לביהמ"ש, המצוי ברובד האינטלקטואלי העליון של הציבור, לשים עצמו במקום הקהל בבוחנו את השפעת דבר הפרסומת.
תגובות